Em maio de 2010, o canal infantil Discovery Kids iniciou um concurso em que cada criança deveria assistir à programação da emissora das 12h às 18h para anotar as palavras-chave divulgadas diariamente e acumular pontos. O prêmio era a possibilidade de participar da escalação do elenco do canal.A iniciativa foi questionada pelo Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana, no início de 2011. Para o Alana, a promoção foi abusiva ao impor, como requisito, que uma criança entre 6 e 11 anos assistisse a cerca de 6 horas de televisão por dia, submetendo-se a quantidades excessivas de anúncios publicitários.
Em outubro de 2010, um levantamento do Criança e Consumo apontou que a emissora é uma das que mais veicula publicidade para crianças: na época, durante um período de 10 horas, a Discovery Kids veiculou uma média de 11 comercias a cada meia hora, ficando atrás apenas do Cartoon Network.
Mesmo diante desses dados, no fim de outubro o Ministério Público Federal resolveu arquivar o caso, sob o argumento de que cabe somente aos pais definir o tempo que os filhos ficam em frente à TV: “Cabe aos pais, detentores do pátrio poder, monitorar as atividades diárias de seus filhos menores, de forma que não se pode atribuir ao canal televisivo qualquer culpa pelo eventual fato de uma criança assistir à televisão cerca de 6 horas diárias”, dizia a decisão.
Para o Projeto Criança e Consumo, o posicionamento do Ministério Público Federal demonstra a fragilidade do órgão para lidar com questões que envolvem apelos comerciais dirigidos ao público infantil, já que a questão não tem regulação clara no Brasil. A ONG entende que a emissora também tem uma responsabilidade compartilhada na proteção à infância.
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